El greenwashing (“ecoblanqueo” o “lavado verde”) es un concepto que se ha incorporado con fuerza en el debate público sobre los impactos ambientales de las grandes empresas en las últimas décadas. El término se popularizó tras la publicación de "The Greenpeace Book on Greenwash" (1992) que lo definía como la situación en la que "las empresas transnacionales preservan y amplían sus mercados haciéndose pasar por amigas del medio ambiente". Según este documento, ante la ineficacia de la simple negación de las demandas ecologistas, las empresas emprenden cambios en gran medida retóricos: se asume el léxico del movimiento ecologista en la comunicación corporativa, pero la integración de la sostenibilidad en los modelos de gestión es cuestionable.
Ante el estímulo de la “rentabilidad verde”, empresas con un desempeño ambiental cuestionable pueden verse tentadas a presentar una imagen poco objetiva acerca de su gestión de los riesgos medioambientales o de los resultados de esta, sobrerrepresentando los aspectos positivos y ocultando o haciendo ambigua la información sobre aspectos negativos o potencialmente conflictivos. Esta falta de objetividad afecta negativamente al derecho a la información de consumidores e inversores, y además de su potencial para alterar la competencia, perjudica la capacidad de los grupos de interés para actuar en defensa de sus intereses legítimos.
Frente a esta situación, las instituciones reguladoras, sobre todo en el ámbito de la publicidad, han dictado resoluciones contra determinadas empresas. El sector de la aviación ha sido quizás el más afectado por este tipo de acciones de los reguladores, como registró el Observatorio RSC en una investigación para Greenpeace Europa publicada en 2022 , y como atestigua la demanda colectiva de organizaciones de consumidores europeas contra 17 aerolíneas. Recientemente, una campaña de KLM titulada “Fly Responsible” ha sido considerada por la justicia holandesa como “engañosa” para los consumidores, si bien este veredicto no ha conllevado sanción alguna para la compañía.
Pero también el sector energético cuenta con antecedentes de este tipo. Por ejemplo, en junio de 2023, la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido ordenó la retirada de anuncios de petroleras como Shell o la propia Repsol, al considerar que dichas comunicaciones ocultaban el origen no renovable de la mayor parte de la energía producida por estas empresas
Estos casos han hecho evidente la necesidad de armonizar la normativa a nivel comunitario. La Directiva sobre empoderamiento de los consumidores, aprobada en febrero de 2024, tiene como principal objetivo “hacer frente a las prácticas comerciales desleales que inducen a error a los consumidores y les impiden tomar decisiones de consumo sostenibles, como las prácticas asociadas a la obsolescencia temprana de los bienes, las afirmaciones medioambientales engañosas («ecoimpostura»), la información engañosa sobre las características sociales de los productos o las empresas de los comerciantes, o los distintivos de sostenibilidad poco transparentes y poco creíbles”.
Se trata de un objetivo ambicioso, para cuyo logro se establecen medidas como la prohibición del etiquetado o publicidad basado en adjetivos generales como “sostenible” o “eco” sin que dicha consideración se fundamente en esquemas de certificación oficiales, o la prohibición de afirmaciones como “climáticamente neutro” cuando estén basadas en acciones de compensación de emisiones. Dicha Directiva, que cuenta con un plazo de transposición de dos años, se complementará con el Reglamento sobre Diseño Ecológico, la propuesta de Directiva sobre el Derecho a Reparar, y, especialmente, la conocida como “Directiva sobre alegaciones medioambientales” (Green claims Directive), actualmente en fase de análisis por parte del Parlamento Europeo.
La nueva regulación europea debería favorecer no solo el derecho a la información, sino también la competitividad basada en la sostenibilidad. Se plantea como argumento a favor de los nuevos desarrollos legislativos que las empresas que ya operan bajo parámetros de sostenibilidad y objetividad pueden verse perjudicadas por aquellas que, de manera desleal, obtienen una ventaja indebida basada en afirmaciones medioambientales infundadas. Finalmente, también se considera necesario aportar criterios comunes y seguridad jurídica a las empresas a la hora de comunicar sobre su desempeño en sostenibilidad, un argumento en la línea de los utilizados para utilizar otros desarrollos normativos como la Directiva de información no financiera.
La controversia de Iberdrola y Repsol no hace sino reflejar que la denuncia del greenwashing no es una simple moda, sino una realidad cada vez más asentada en la regulación y en la opinión pública. El “lavado verde” no solo se está volviendo impopular de cara al consumidor (lo que puede ser utilizado como “arma arrojadiza” por parte de otras empresas en términos legales y/o publicitarios), sino que puede llegar a tener serias consecuencias legales para las empresas, de acuerdo a las inminentes normativas en este sentido.
Es posible que, en ciertos casos o aspectos particulares, las grandes empresas hayan incorporado una mayor sensibilidad ambiental. Sin embargo, parece que hay un motivo principal para ofrecer una imagen positiva en este ámbito: la rentabilidad económica, basada en el prestigio que otorga un buen desempeño en sostenibilidad. La aspiración a dicha rentabilidad puede ser legítima siempre y cuando esté respaldada por compromisos, mecanismos y resultados concretos de gestión, sobre los cuales la empresa reporta de manera objetiva. Por desgracia, esto no parece habitual, según constatan los estudios anuales del Observatorio RSC. De ahí la importancia de contar con una regulación acorde a la magnitud que plantean los desafíos asociados a la transición ecológica.
El próximo 10 de abril, el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa presentará de forma virtual el informe "La Información sobre Sostenibilidad en las Empresas del IBEX 35: Análisis del Ejercicio 2022". Este análisis evalúa la calidad de la información relacionada con la Responsabilidad Social Corporativa y la Sostenibilidad que las empresas del IBEX 35 comunican en sus Estados de Información no Financieros y memorias de sostenibilidad.
El evento contará con la participación de la Directora General de la Economía Social y de la Responsabilidad Social de las Empresas, así como del Presidente del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas (ICAC), el organismo responsable de la elaboración del anteproyecto de Ley para la transposición de la Directiva 2022/2464 sobre información corporativa en materia de sostenibilidad.
