La incertidumbre y la polarización social han ido en aumento en los últimos años, con unos niveles de confianza en las organizaciones que en 2019 no alcanzan el 50% entre la población general, según el Barómetro de Edelman. A esto se suma el creciente impacto del cambio climático, que este pasado verano se ha dejado notar en prácticamente todos los puntos del planeta con las temperaturas más altas registradas hasta la fecha: los incendios, las elevadísimas temperaturas y sequía en algunos puntos, tormentas en otros, e incluso el deshielo en Islandia de su primer glaciar.
La combinación de estos elementos -incertidumbre política, económica y también ambiental- nos hace cada vez más cuestionarnos la forma en la que vivimos y entendemos nuestros sistemas económicos, políticos y sociales, impactando directamente en nuestras necesidades, expectativas y aspiraciones vitales.
Desde las nuevas generaciones, impulsoras del movimiento #FridaysforFuture; hasta el IPCC, órgano de las Naciones Unidas para el cambio climático, que el pasado mes hacía hincapié en la importancia de llevar una dieta basada en productos vegetales para reducir las emisiones de carbono. Son solo algunas muestras de que las personas somos cada vez más conscientes del impacto de nuestras decisiones cotidianas en el entorno. De hecho, de acuerdo con una investigación de Havas Group, los ciudadanos consideran tener más influencia social como consumidores que como votantes.
En España ya existen estudios que miden el nivel de responsabilidad de las personas. El 73% de los consumidores evitan o prefieren comprar ciertos productos por motivos éticos o de sostenibilidad y el 62% siente que sus decisiones de consumo son una herramienta muy potente para cambiar el mundo, según un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).
A nivel global, la última edición del Pulse of the Fashion Industry, elaborado por el Boston Consulting Group, Global Fashion Agenda y Sustainable Apparel Coalition, indica que más de un tercio de los consumidores encuestados para el informe afirman haber cambiado su marca favorita debido a cuestiones relativas a prácticas responsables.
Pero el fenómeno de la ciudadanía responsable va más allá de nuestro papel como consumidores. Esta búsqueda por alternativas sostenibles y responsables responde también, en cierta medida, a una necesidad de replantear el modelo de globalización actual. Solo una de cada cinco personas considera que el sistema funciona, lo que explica que la mayor parte de los ciudadanos –un 70%– esperan y anhelan un cambio estructural, de acuerdo con la consultora Edelman.
Más sostenibilidad, más satisfacción
Un reciente artículo publicado en Fast Company analiza una serie de investigaciones que sugieren que la adopción de estilos de vida más sostenibles contribuye a aumentar la satisfacción personal. Tal y como indica Kate Laffan, miembro de la London School of Economics, «numerosos estudios han encontrado que las personas que compran productos ecológicos, que reciclan o que se ofrecen como voluntarios para causas ecológicas afirman estar más satisfechas con sus vidas que sus homólogos menos respetuosos con el medio ambiente».
Como recogíamos en nuestro RADAR CANVAS, si interpretamos de forma global todos estos datos, concluimos en que cada vez más la sociedad busca vivir con propósito, es decir, encontrar un sentido con nuevas formas de vida. Cambios cotidianos, que aporten valor y satisfacción a nivel personal y colectivo. Esto supone, entre otras cosas, más cuidados, menos consumo.
Para que estas formas de vida más sostenibles sean posibles, las organizaciones son un agente imprescindible. Las empresas necesitan responder ante una sociedad en transformación y que tiene altas expectativas: un 75% de la ciudadanía global considera que las compañías pueden llevar a cabo acciones que mejoren sus beneficios y, a la vez, las condiciones sociales y económicas de las comunidades en las que operan, según Edelman.
La responsabilidad con las personas y el entorno son valores clave que la ciudadanía quiere incorporar en su día a día y, por lo tanto, espera que las entidades, con sus productos, servicios y soluciones también sean capaces de comportarse en esta misma línea.
De ser así, la relación entre personas y empresas puede cambiar de forma significativa: de acuerdo con Porter Novelli y CONE Communications, el 79% de encuestados para su estudio Feeling Purpose aseguran sentir una conexión personal mayor con aquellas compañías con las que comparten valores.
Para las empresas esta situación implica adaptarse a las expectativas y necesidades de la ciudadanía de la que forma parte todo su ecosistema de relaciones y grupos de interés: sus clientes, empleados, proveedores y también sus accionistas e inversores. Esta transformación parece que llega incluso a los cimientos del mundo empresarial, tal y como vimos en agosto de este año con la redefinición del nuevo propósito de la Business Roundtable (BRT) para actualizar sus postulados obsoletos, enfocados solo en el accionista.
¿Estamos dispuestos empresas y ciudadanos a esa transformación? Los cambios de mentalidad son necesarios para un mundo más equitativo y sostenible para todos. Será muy interesante ver cómo se traduce en realidad y cómo respondemos a ello.
