Publicado con motivo de Sant Jordi!
Antiguamente, cuando los grupos de interés tenían posiciones divergentes, para la empresa era una oportunidad para el inmovilismo o para tirar por según sus intereses. Era el divide y vencerás.
Pero hoy, en términos de responsabilidad social, si la empresa es la primera interesada en comprender las demandas, generar confianza, encontrar las mejores soluciones, innovar, integrar, desarrollarse... ya no se trata de esquivar los grupos de interés sino de hacer camino juntos y ayudar a trabajar las divergencias para que la empresa pueda tener un vector bien orientado y aglutinante para crear valor compartido.
En un modelo de gestión de la responsabilidad social, los grupos de interés deben comprender que su legitimidad comparte espacio con otros legitimidades... pero las empresas no deben aprovechar esta diversidad para ignorar, sino como una oportunidad para aprender a gestionar la complejidad, mostrando responsividad a cada organización y articulando un modelo propio que priorice razonablemente las materias y que integre la gestión en los niveles estratégico u operativo según corresponda.
Diversidad de intereses
Empezamos esta reflexión con dos imágenes que corresponden a campañas de organizaciones sociales. En una se ve un oso panda cojo ya la otra unos activistas en el fondo del mar con una pancarta reivindicativa que ha sido modificada. Entremos en más detalle: la primera correspondea una persona discapacitada que ha tenido que disfrazarse de oso panda para que le hagan caso; en la segunda se trata de una ONG que trabaja por la biodiversidad lingüística que ha modificado el vídeo de una ONG que trabaja para la biodiversidad ambiental para captar la atención.
En ambos casos se parte de la constatación de que las reivindicaciones ambientales captan más el interés de alguien. Quizás los medios de comunicación que pueden ver la gracia del señor que muerde el perro, quizá de la ciudadanía que está acostumbrada a entender las reivindicaciones en verde, tal vez de las empresas y financiadores que compran lo que se asocia a grandes catástrofes.
En los dos casos que presentamos, se reinvindiquen derechos de las personas y los colectivos, a la accesibilidad, a la normalidad social, a la dignidad, a la existencia como pueblo con una lengua propia...
Cada reivindicación puede tener más o menos legitimidad, y ésta no es una cuestión fácil de dirimir. Todas las que hemos indicado hasta ahora tienen una gran legitimidad, y podríamos decir que de manera objetiva porque vienen avaladas por declaraciones y convenios internacionales, y porque pretenden defender de manera positiva y constructiva derechos de personas, colectivos y ecosistemas, salvaguardando derechos humanos, patrimonios inmateriales, y riqueza de biodiversidad ambiental y cultural. Cómo deben actuar las empresas que gestionan la responsabilidad social ante la avalancha de demandas?
En los casos que hemos contrapuesto como ejemplos, aprovechando las fotos, se pueden dar análisis interesantes sobre la legitimidad, la priorización, los riesgos y las oportunidades.
¿Cómo actuar cuando hay puntos de vista discrepantes entre grupos de interés?
Para responder a esta cuestión, nos basaremos sólo en una de las materias, como ejemplo, ya que es en una de ellas, la lengua, en la que es más fácil de encontrar situaciones tales. Algunas empresas, durante años han manifestado que no se atrevían a introducir la lengua catalana en el etiquetado del producto por miedo al castigo por parte del mercado español.
Un ejemplo típico sería la CocaCola, donde la propietaria no pone ningún obstáculo para etiquetar en todas las lenguas del mundo, pero la empresa que distribuye el producto en Cataluña no quería introducir la lengua catalana porque el mismo producto también distribuían en Aragón, y presuntamente los ciudadanos aragoneses podrían sentirse molestos porque el catalán apareciera junto al castellano en la etiqueta (sic).
Aparte de la curiosidad del argumento, desde una óptica de gestión de la RSE aquí debería dialogar con los grupos de interés para comprender los puntos de vista y la veracidad de los argumentos. Supongo que a partir de aquí ya no haría falta ir más allá. Pero si realmente se produjera un punto de vista preocupante, entonces la empresa debería decidir qué postura tiene una base más ética y socialmente responsable: si el que pretende ser respetado como cliente y comunidad y disponer del producto también en su lengua, o el que sencillamente pretende que no aparezca en la lengua del otro. Yendo más allá en el sentido de RSE, la empresa podría plantearse qué puede hacer, por sí misma o en alianza con otras para solucionar este presunto riesgo de mercado que evita llevar a cabo la RSE por razones no éticas en un grupo de interés.
De hecho, la situación desde hace unos meses ha variado ya que ahora la etiqueta debería incluir obligatoriamente la lengua catalana y la castellana. Ahora se trata de un tema de RSE pero también de cumplimiento normativo. La gran mayoría de grandes empresas que cubren el mercado español se niegan a cumplir la ley por el mismo motivo -no explícitamente reconocido- del miedo de una parte del mercado. No entraré a analizar los casos en que la razón es sencillamente ideológica por parte de la empresa o los que se excusan en banalidades logísticas.
Ahora la razón es que el mercado español se ha ideologizado más, y que a pesar de que tengan la excusa de la normativa, la catalanofobia supone un riesgo demasiado elevado, ante el que es preferible no jugar a ser socialmente responsables ni cumplir la normativa... Cuando hay discrepancias entre diferentes grupos de interés, podemos encontrar muchas soluciones para aproximar, encontrar encajes, dirimir, mediar, resolver conflictos...
Pero cuando el componente ético es radicalmente diferente entre el deseo de las partes, lo que no puede hacer la empresa es limitarse a seguir el juego de la parte que -¡presuntamente!- no acepta la existencia del otro.
Como reflexión final: ciertamente puede haber temas en los que una empresa pueda requerir el concurso de otras empresas para abordar plenamente. En este sentido, lo que es sorprendente es que los organismos españoles especializados en RSE que abordan la gestión de la diversidad tienen en cuenta todas las diversidades posibles (de género, de edad, étnicas, etc...), todas excepto aquella que es más singular y relevante en el estado español: la gestión de las identidades nacionales, culturales y lingüísticas, que suponen uno de los principales factores de tensión y desencuentro.