El Índice de Percepción de Sostenibilidad de este año, desarrollado por Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca, y la Asociación Internacional de Publicidad (IAA), va más allá que el anterior al capturar los sentimientos de los consumidores sobre el propósito de la marca. Las marcas impulsadas por un propósito no solo lideran con sus valores, sino que también los comunican de manera efectiva. Esto permite a los interesados tomar decisiones informadas sobre qué tan alineada está una marca con sus propios valores, expectativas e intereses. Al evaluar el propósito, la publicación presenta una clara correlación entre una marca que apoya causas que le importan a los consumidores y su reputación.
La principal conclusión que se desprende del informe Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2024 es que las marcas más grandes del mundo están perdiendo miles de millones de dólares de valor potencial al no comunicar adecuadamente sus logros y progresos en sostenibilidad. Más allá del propósito, las marcas deben cumplir con requisitos de cumplimiento para gestionar y minimizar sus impactos operativos. Es por ello, que la investigación evalúa las percepciones tanto del propósito como de la mitigación del daño para obtener una visión integral de la sostenibilidad en la elección de los clientes en cada sector. Cabe destacar que el Índice de Percepción de la Sostenibilidad de Brand Finance se basa en un estudio de más de 150.000 encuestados en 40 países. El informe proporciona información sobre:
El estudio explica que las marcas adquieren un rol más allá de ser meras garantías de atributos para los consumidores. Sus productos también sirven como indicadores de estatus, preferencias de gusto, identidad o ética del comprador ante los demás. Asimismo, los expertos evalúan la importancia relativa de los aspectos medioambientales, sociales y de gobernanza (ASG) en el ámbito de la sostenibilidad, revelando variaciones significativas entre sectores. Por ejemplo, en la industria del Petróleo y Gas, la dimensión medioambiental contribuye de manera más destacada a la sostenibilidad, reflejando la creciente urgencia de medidas contra el cambio climático y la transición energética. Por otro lado, en sectores como los seguros, la gestión prudente y la gobernanza son aspectos primordiales, siendo esta última la dimensión más relevante.
Otro de los datos clave que emergen de la investigación es que, a pesar de la diversidad de valores en todos los atributos ASG, la sostenibilidad social ejerce la menor influencia en la consideración de los consumidores en todos los sectores durante este año. El énfasis en la acción climática ha dirigido los esfuerzos ESG y las prácticas de contratación de muchas empresas, llevando a que diversas partes interesadas perciban la sostenibilidad exclusivamente desde una perspectiva medioambiental, a pesar de que los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU abordan claramente temas sociales y de gobernanza. La necesidad de gobernanza para contrarrestar actividades financieras ilícitas ha sido una prioridad durante años, y la emergencia de la inteligencia artificial generativa y su potencial de uso indebido aumentan aún más la importancia de esta dimensión.
La publicación revela que las marcas españolas Loewe y Mapfre están al borde de ingresar al ranking de las 500 marcas globales más valiosas en términos de sostenibilidad, con un valor de USD 332 millones y USD 310 millones, respectivamente. Este ranking destaca a las 500 marcas mejor calificadas a nivel mundial en cuanto a percepciones de sostenibilidad, y entre ellas se encuentran 9 marcas españolas: Zara (puesto 100), Santander (puesto 127), Mercadona (puesto 262), Movistar (puesto 304), Iberdrola (puesto 343), BBVA (puesto 356), El Corte Inglés (puesto 425), CaixaBank (puesto 453) y Repsol (puesto 478). Estas marcas son, en ese orden, las más destacadas en sostenibilidad dentro de las 500 mejores a nivel mundial.
Zara se posiciona como la marca española con mayor potencial de crecimiento en sostenibilidad. Con un valor de Percepción en Sostenibilidad de USD 1.5 mil millones y un valor Real de Sostenibilidad de USD 1.7 mil millones, la marca está dejando escapar más de USD 200 millones en comunicación de sostenibilidad. En un contexto donde la sostenibilidad es fundamental en la moda, Zara, perteneciente al grupo Inditex, alcanzó un hito en su estrategia de negocio al lanzar su servicio de segunda mano en España a finales de 2023, una iniciativa que refuerza su compromiso con la economía circular.
Por su parte, Santander presenta una situación similar. Con un valor de Percepción en Sostenibilidad de USD 1.3 mil millones y un valor Real de Sostenibilidad de USD 1.4 mil millones, es otra de las marcas españolas con gran potencial de crecimiento mediante una comunicación más efectiva en sostenibilidad. Santander se destaca como uno de los 27 bancos más sostenibles del mundo según el Índice Dow Jones de Sostenibilidad (DJSI) 2023, con una calificación de 80 puntos sobre 100 y una presencia constante en el Índice de las empresas más sostenibles durante 23 años consecutivos.
La investigación revela que, para los españoles, Toyota es la marca mejor percibida en cuanto a aspectos medioambientales de la sostenibilidad, con una puntuación de 4.12 puntos. Entre las cinco primeras se encuentran también las marcas españolas Iberia (4.05 puntos) y Correos (4.03 puntos). Prada lidera en el aspecto social con 4.05 puntos, siendo la marca más valorada por los encuestados españoles. En esta categoría, solo Iberia, con 3.95 puntos, representa a España. Iberia vuelve a destacar en el aspecto de Gobernanza, liderando con una puntuación de 4.20 puntos.
Es evidente que muchas marcas globales están perdiendo potencial económico al no comunicar adecuadamente sus logros y progresos en sostenibilidad. Apple encabeza el ranking con un valor de percepción de sostenibilidad de USD 33.3 mil millones, gracias a la combinación de su escala financiera y la percepción favorable de los consumidores. Además de los resultados tangibles en sostenibilidad, los consumidores confían en el compromiso de Apple para minimizar sus impactos negativos, lo que les lleva a seguir comprando sus productos a un precio superior.
Microsoft ocupa el segundo lugar en valor de percepción de sostenibilidad, con USD 22.7 mil millones, pero destaca por tener la mayor brecha de sostenibilidad del ranking, con USD 3.2 mil millones. Aunque Microsoft se ha comprometido con iniciativas sostenibles, como ser neutral en carbono, positivo en agua y residuo cero para 2030, su comunicación al respecto ha sido limitada. Esto sugiere que, con un esfuerzo concentrado en comunicar mejor sus logros en sostenibilidad, Microsoft podría agregar más de 3 mil millones de dólares de valor para sus accionistas. Microsoft no es la única marca que está dejando escapar valor: 85 de las 500 marcas del ranking tienen una brecha positiva de más de 100 millones de dólares, lo que suma un total de 25 mil millones de dólares desaprovechados.
Finalmente, en el extremo opuesto se encuentra Tesla, reconocida como pionera en vehículos eléctricos y tecnología de baterías que contribuyen a una economía con menos emisiones de carbono. Aunque Tesla es percibida como líder en sostenibilidad ambiental en varios países, incluyendo México y el Reino Unido, sus resultados reales en sostenibilidad están significativamente por debajo del promedio de sus competidores. Esta discrepancia entre percepción y realidad pone en riesgo un valor de 1.54 mil millones de dólares para Tesla.
En palabras de Robert Haigh, Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance: "Las marcas tienen que encontrar un justo equilibrio en su comunicación sobre sostenibilidad. Los consumidores están ahora muy atentos al posible lavado verde (greenwhashing); en respuesta, las marcas se están volviendo demasiado cautelosas y restrictivas en su enfoque de las comunicaciones sobre sostenibilidad. Este "greenhushing" podría reducir el incentivo de los competidores para mejorar su rendimiento, frenando el progreso de toda la industria. Y lo que es igual de importante, estas marcas están desperdiciando recursos financieros y, de paso, perjudicando a los accionistas y otras partes interesadas".
