Riesgo Socio-empresarial para dummies (o guía para quien quiera arruinar a su empresa en tres simples pasos)*

Martes 11 de Septiembre de 2012 23:59

Escrito por Rafael Moreno Prieto

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Si deseas llevar a tu empresa a la ruina en el medio plazo, si quieres boicotear sus resultados, si quieres trabajar de forma que seas despedido en un plazo relativamente rápido, ¡ánimo!, sólo tienes que colaborar desarrollando actividades irresponsables en algún punto de la cadena de valor de tu empresa, con tus proveedores, con las comunidades donde desarrollas operaciones o con distribuidores, compradores y clientes, y poner así a tu organización en un nivel alto de riesgo.

Apoya, fomenta o simplemente hazte el sordo respecto a acciones como el trabajo infantil, malas condiciones de trabajo, la seguridad y la salud ocupacional, el ciclo de vida del producto, casos de publicidad engañosa o similares, marcar precios a distribuidores, trazabilidad de tus  productos, etc… Asegúrate de no controlar todos estos aspectos y muchos otros y ¡bravo!, estarás destrozando a tu empresa desde tres puntos de vista, la estarás enfrentando a tres tipos de riesgos.

1. En primer lugar, incrementarás su riesgo reputacional.

Aunque la globalización haya dado pasos a cadenas de valor donde la subcontratación pueda alcanzar varios niveles y sea difícil que una empresa sepa realmente que hacen sus proveedores y como actúan sus compradores o distribuidores, la verdad es que los consumidores no diferencian dichos eslabones de la cadena, por lo que un fallo en un punto de la misma se le atribuirá a la marca comercializadora independientemente de si es directamente culpable o no.

La empresa  eléctrica española  Iberdrola fue denunciada en 2004 por la Organización de Consumidores y Usuarios por publicidad engañosa de su campaña Energía Verde y también fue denunciada por la Asociación de Usuarios de Servicios Bancarios (Ausbanc), que se basaron para efectuar la demanda en un informe sobre la campaña elaborado por la Comisión Nacional de la Energía (CNE). La demanda fue desestimada, pero el daño reputacional tuvo un efecto directo en el valor de la compañía en aquellos años y de donde salió mediante una mejora extraordinaria desde entonces en su publicidad medioambiental desde entonces.

2. En segundo lugar, la meterás en riesgos legales de envergadura.

En 1999, se produjo el primer juicio por explotación en Saipan. Entre los acusados estaban The Gap, Tony Hilfiger, May Company, Levi Strauss & Co y Calvin Klein. De los 26 acusados, 23 empresas llegaron a un acuerdo de pagar una suma, y aceptaron que se evaluaran las fabricas por un auditor independiente. En otros casos, productos que son defectuosos o peligrosos por las malas prácticas en la cadena de valor pueden dar como resultado costes legales y/o compensatorios. El riesgo de retiradas de productos aumenta con la falta de control en la fabricación.

La empresa Firestone retiró 6 millones y medio de neumáticos del mercado en 2000 y 13 millones más por la empresa automovilística Ford, debido al alto número de accidentes que se produjeron con sus coches que llevaban Firestone. Las retiradas implicaron un daño para ambas marcas, y para Firestone significó una disminución del 80% del ingreso neto en el año 2000.

3. En tercer y ultimo lugar en esta mini-guía para dummies, el lío social será monumental, por lo que tendrás un éxito enorme destrozando a tu empresa al ponerle en peligro de que desarrolle sus operaciones normalmente enfrentándole con la sociedad y elevando así sus riesgos operacionales.

Una empresa precisa del permiso y la autorización del gobierno, pero también de las comunidades y de buena parte de los interesados, aunque a veces parezca que las presiones sociales no surgen mucho efecto. Uno de los primeros ejemplos de esta presión con consecuencias fue el caso de Shell y Greenpeace, cuando la empresa quería hundir una vieja plataforma petrolera en el Mar del Norte. La ONG  convocó un boicot contra la empresa que causó una reducción de las ventas de un 70% en algunos países. Al final, Shell tuvo que desmantelar la plataforma en tierra, con un coste de 43 millones de libras, en comparación con el plan original que hubiera costado 4,5 millones.

O ahí está el caso de la cadena norteamericana de hipermercados Wal Mart, quien tiene como elemento competitivo su famoso lema, siempre precios bajos, lo que le ha permitido ser líder mundial durante décadas, Sin embargo, los precios bajos han sido relacionados con sueldos bajos en Estados Unidos y en los países proveedores, por lo que Wal-Mart no ha podido entrar en algunas localidades dado que la comunidad no le ha dejado.  Wal Mart lucha contra esa percepción pero el hecho es que alrededor de  una de cada tres propuestas de un nuevo punto de venta de la compañía se topa con protestas por parte de la comunidad

Bueno, ahí lo tienes, si no sabes como gestionar la cadena de valor de forma responsable, si no lo tienes en cuenta, si total ¿qué mas da?, si de eso que se ocupen otros, si no te lo tomas en serio para hacer de esa cadena un ejemplo de responsabilidad, Genial!! Te cargaste a tu empresa, enhorabuena!!

Prof. Rafael Moreno Prieto

Eticae Consulting Firm

* El profesor Moreno Prieto impartirá el próximo mes de octubre el Curso Especializado en Gestión de una Cadena de Valor Responsable de formación_activa.