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intangible_escurridizoNo cabe duda de que la reputación corporativa es uno de los activos intangibles más importantes y revalorizados en los últimos tiempos. Se perfila como el último bastión de las compañías, esa tabla salvavidas a la que recurren- en caso de tenerla- cuando la recesión y las vacas flacas las desnudan de sus gruesas carcasas de marketing e información “hinchada”.

Y si bien durante décadas la obtención de beneficios parecía actuar como placebos ante la vara de medición de los grupos de interés, ha llegado la hora en que las cifras no bastan para dar por bueno un modelo de gobierno corporativo. La reputación corporativa ha de afianzarse hoy en día en los cimientos del desarrollo sostenible y pese a su carácter diáfano presenta un gran potencial a la hora de generar beneficios a largo plazo.

En general, las compañías que gestionan bien sus riesgos, se anticipan y los atajan correctamente, disponen de un buen mapa de riesgos y un cuadro de mando reputacional, tienen una prima de riesgo de acceso a la deuda menor que sus competidores y, en momentos de recuperación, crecen más rápidamente.

Reputación dañada

Teniendo en cuenta que la reputación corporativa es uno de los intangibles más difíciles de mantener, ¿qué sucede cuando la reputación se ha perdido? Bien es sabido que, en un clima de desconfianza y crisis de valores, los grupos de interés se muestran prestos a castigar los errores y malas prácticas y mucho más remisos a la hora de otorgar de nuevo el beneficio de la confianza perdida.

Para Anthony Johndrow, director general de Reputation Institute, las personas se preocupan cada vez más por las compañías que hay detrás de los productos y los servicios que consumen, y todos los grupos de interés se han vuelto profundamente conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene amplias y diversas ramificaciones que van más allá de su mera actividad diaria. Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las actividades corporativas de las empresas, la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Se daría, por tanto, lo que para el experto daría lugar a la “Economía de la Reputación” en la segunda década del siglo XXI, legítima sucesora de la “economía de la innovación” en los 90 y la “economía del riesgo” en el año 2000.

En conclusión, la reputación corporativa depende cada vez menos de las cifras puras y duras y cada vez más de un comportamiento transparente y sostenible por parte de las corporaciones. Los modelos de gobierno corporativo orientados a las sostenibilidad son los que más posibilidades tienen de triunfar. La información transparente y veraz se convierte, también en este aspecto, como la mejor vara de medición del nuevo fenómeno.

@beatrizlorenzol

www.beatrizlorenzo.com

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