RSE.- Encuentre las siete diferencias

1. Segmentar. Entender que los consumidores no son un grupo homogéneo. Que no eligen las mismas conductas. Que no actúan por las mismas razones, ni con la misma intensidad. Se debe identificar el subgrupo óptimo a quien orientar campañas, porque la estrategia de campaña masiva o “café para todos” no funciona.

2. Diferenciar. Lo que hace únicos a los consumidores responsables es su identidad y sus aspiraciones. Los mensajes deben conectar con la personalidad de los consumidores, con sus valores, con sus emociones, con sus necesidades, con sus creencias, porque estas variables les diferencian de los no responsables. Deben sentirse interpelados y reflejados en el tipo de modelo propuesto.

3. Centrar el mensaje en la conducta. Lo que diferencia a un consumidor responsable y no responsable no es que sepa más sobre el problema; es que sabe más sobre cómo solucionarlo. La comunicación debe proponer conductas sencillas, fáciles de adoptar. El mensaje apocalíptico solo provoca fatalismo, y el fatalismo lleva a la inacción.

4. Usar y abusar del ejemplo. Pero no se trata de dar una lista de conductas, sino de mostrar cómo llevarlas a cabo. Por eso, la forma idónea de fomentar la sensibilización es mediante el ejemplo: mostrando cómo otros se comportan de forma responsable. Una propuesta es hacer un programa Sostenibles por el mundo, donde se vea cómo otros incorporan actos de consumo de responsable en su vida diaria. Más repercusión tendría si fueran líderes de opinión quienes realizan esta conducta: identificar a tales líderes y pedirles su apoyo en campañas públicas podría multiplicar su efecto.

5. Fomentar la experiencia directa. Lo más eficaz para convencer es la experiencia directa con el problema que queremos resolver. Es más eficaz llevar a repoblar que hablar de la erosión. Esta experiencia puede ser vicaria, viendo documentales donde otros tienen esa experiencia, por ejemplo, para extenderla a todos los que no pueden tenerla de forma directa.

6. Recordar las normas sociales. Es más eficaz que una conducta sea adoptada si se presenta como aceptada por la sociedad, que como deseable. O de otra forma: es más eficaz decir que el 95% de los que estuvieron en esta habitación eligió no enviar las toallas a lavandería, que decir que es mejor no mandar las toallas a lavandería por su impacto ambiental.

7. Empoderar emocionalmente. Los mensajes deben ir dirigidos a agradecer a los que se esfuerzan por comprar de forma responsable, a animar a continuar con su esfuerzo, en dos palabras, a recordar la meta. Esto es fundamental para mantener la motivación. Otra forma de reforzar la motivación es dar información sobre la eficacia de las acciones en general y en particular: cómo se está avanzando en la resolución del problema.

Ahora les animo a ver el vídeo de la última campaña de la Unión Europea, Generation awake. ¿Ya la han visto? Pues ahora encuentren las siete diferencias.

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