A la nueva Directora Global de Reputación y Sostenibilidad de Telefónica no le gusta mucho la palabra reputación que aparece en su cargo, le parece algo ficticia. Da la impresión que a esta madre de tres hijas, que se especializó en derecho marítimo en ICADE y que ha sido responsable - entre otras cosas- de la acción social de REPSOL y de la dirección general de la Fundación Telefónica, le atraen más los tangibles que los intangibles. Desde su punto de vista "Tu marca, tu identidad tiene que comprender temas de sostenibilidad y RSE, va todo junto, es la identidad corporativa. No lo concibo como algo separado, si no como algo cada vez más unido."
La pasión de Elena Valderrábano es el arte, confiesa que le gusta todo tipo de música y antes -cuando tenía tiempo- pintaba y esculpía. Ahora le toca modelar el área de RSE de una de las más importantes empresas españolas y lo tiene muy claro.
diario_reponsable.- Telefónica será una de las 100 empresas españolas que tendrán que reportar sobre impactos no financieros en 2018. ¿Qué le parece esta medida? ¿Está la compañía preparada para este nuevo tipo de informe?
Elena Valderrábano.- Ya informamos sobre esto, estamos archipreparados. Es un tema que siempre se ha impulsado desde la compañía. Todos estos temas de intangibles, de sostenibilidad y de Responsabilidad Social Empresarial(RSE), comenzaron como voluntarios y cada vez están más regulados. La razón: voluntariamente no todas las empresas se han metido y no todos los países tienen el mismo grado de desarrollo. Por ejemplo en América Latina, los gobiernos no se ocupan absolutamente de todo, entonces hay mayor responsabilidad de las empresas si realmente quieres contribuir al desarrollo, tanto en RSE como en acción social. Asimismo, en el tema de fiscalidad, en muchos países te sorprende lo baja que es.
d_r.- En España, Podemos acusa a las grandes empresas de pagar sólo un 5% de impuestos y ustedes acusan a Google y a otras empresas similares de pagar cero impuestos y de utilizar sus redes gratuitamente. ¿Cómo van a poner en valor su política impositiva?
E.V.- En la memoria de sostenibilidad del año pasado ya hicimos este ejercicio de transparencia fiscal y vamos a seguir con ello. Como compañía superamos la media absoluta de fiscalidad en todos los países.
En cuanto a lo que está surgiendo con todo el fenómeno de Internet, nosotros estamos en un sector hiperregulado y las normas de la competencia no están siendo igual para todos. Yéndonos a otro ejemplo que no sea de este sector, el caso de Uber y los taxis. Estos últimos están muy regulados y resulta que surgen actores que no tienen esa regulación. Hace poco hicimos una encuesta preguntando por quiénes velaban más por tu seguridad digital y mucha gente dice que Google. Hay un gran desconocimiento, Google está utilizando tus datos; otra cosa es que a ti no que te importe. Pero ellos no están sujetos a las mismas normas de transparencia que podemos estar sujetos en un sector regulado como el nuestro. Las regulaciones tienen que tener en cuenta también al usuario; tampoco se trata de hiperregular todo, porque el mercado te dice que el cliente necesita una serie de cosas a las que tú con un exceso de regulación no estás consiguiendo llegar.
d_r.- Hasta ahora Telefónica ha mantenido un alto posicionamiento en los ranking del Dow Jones o FTSE. ¿Cómo piensa mantenerlo y mejorarlo?
E.V.- El Dow Jones ha cambiado la forma de valorar, estamos haciendo un análisis, pues hay cosas que chirrían enormemente. Por ejemplo, el tema de la inversión social, no creo que ninguna TELCO tenga una inversión de casi 100 millones de euros en su fundación. Por ejemplo, Unilever la dotación que tiene fundacional mundial son 20 millones de euros. No puede ser que la valoración en ese aspecto de acción social haya sido bajísima, algo hemos hecho mal. Luego, respecto a otras operadoras se nos penaliza la huella, el dónde estás interviniendo. Nosotros nos presentamos como global y hay cosas que el propio grado de desarrollo de país y la globalidad nos penaliza la huella que tenemos, hay otras TELCO que se presentan por país y entonces es distinto. No es lo mismo por ejemplo la huella que tiene Telcom Italia que nosotros.
d_r.- Cambiemos de tema, la cuenta de twitter de RC y Sostenibilidad tiene casi 12.000 seguidores, ¿va a potenciar el uso de las redes sociales para comunicar la RSE de la compañía?
E.V.- En la comunicación tienes que tener claro a quién te diriges, te equivocas si no alcanzas a tu público objetivo. En términos RSE y sostenibilidad lo que no puede ser es que estemos nosotros mismos con nosotros mismos, uno tiene más perspectivas de crecimiento cuando sale de su sector. ¿Qué tiene más valor que atraigas gente a tu propia red o que tú en los foros donde hay mucha gente marques una referencia porque tienes un posicionamiento y porque tienes algo que decir relevante?
Para mí el gran error de las redes sociales, enfocado como empresa, es pretender que a tu página web vayan millones de personas, a no ser que vendas tu servicio o trabajes allí. Es cierto que cada vez hay unos requerimientos más altos en cuanto a transparencia de información institucional que tiene que estar a disposición de todo el mundo y la mejor forma es tenerlo en tu propia red. Pero, a la hora de usar canales propios, para mí 12.000 seguidores no es nada cuando tienes cualquiera con casi un millón.
Cuando voy al sector, y me dirijo a mis stakeholders institucionales, ¿cuál es el mejor canal? ¿Mi red propia? ¿o el canal es donde está todo el mundo hablando del sector? Es algo que estamos viendo a ver qué canales mantenemos. Hemos logrado tener los stakeholders relevantes, los que nos interesan como compañía. Pero hay que ir a aquel sitio donde la gente esté hablando. Prácticamente no tenemos presencia en Linkedin y allí es donde he visto que en estos temas hay más movimiento. Como Telefónica me interesa más tener una posición en esos foros donde sé que hay gente interesada que realmente el esfuerzo de traérmelos a mi canal propio.
d_r.- Volviendo a la Política de RSE en España, ¿qué opina del Plan Nacional de RSE que acaba de aprobar el Gobierno?
E.V.- Es un paso más, son políticas que como empresa ya hemos adoptado. Cada vez hay más regulación en estos temas y quizás debamos entonar el “mea culpa” de porqué de repente hay tanta regulación en todo esto, quizás voluntariamente no hemos llegado a donde se esperaba.
d_r.- En el eterno debate del futuro de la RSE, hay quien piensa que la Responsabilidad Social está agotada, casi muerta y que carece de credibilidad. ¿Qué opina?
E.V.- La gran ventaja de haberme ido en estos temas y haber vuelto es que me he dado cuenta que hay cosas en las que no se ha avanzado absolutamente nada, y sí, es un poco triste. En ese sentido está claro que hay un modelo que no ha servido, y de ahí viene que de repente vengan regulaciones. Se ha mejorado, pero no se ha logrado el objetivo. Ahora bien, hay distintos grados de desarrollo, hay que aprender de los errores y de las mejores prácticas.
La evolución es que esto no sea algo accesorio. Hace unos años me hicieron una entrevista y me preguntaron cómo veía la evolución en estos temas, les dije que esperaba que mi departamento desapareciera. Que estos temas estén tan imbuidos en la filosofía de la empresa que no hiciera falta que un área específicamente lo desarrolle, sino que forme parte del ser de la compañía. Y que éste área sólo exista en tema de reporting o de control de gestión de la sostenibilidad, igual que existe el control de gestión económico. Pero, han pasado los años y no hemos llegado a eso. No está muerta la RSE, pero deberíamos llegar a lo que explicaba en aquélla entrevista. No es imposible, aunque es verdad que importa mucho la visión de compañía y la visión de sus presidentes.
d_r.- El próximo 12 de enero se conocerán los nombres de los ganadores de los Telefónica Ability Awards, ¿qué novedades nos trae esta tercera edición?
E.V.- En esta tercera edición introdujimos una nueva categoría muy en línea con toda la parte de emprendimiento de la compañía enfocada a buscar emprendedores en el área de la discapacidad. Puedo decir que ha sido una sorpresa para bien porque hemos tenido muchas candidaturas y muy buenas. Para la gente de “open future”, que gestiona la vinculación, es un capítulo en el que muchos inversores quieren invertir. Tendremos que ver cómo se sigue y cómo ampliarlo también a temas de inclusión, no sólo a discapacidad. Del mismo modo, hemos visto que la única forma de impulsar el desarrollo sostenible es trabajando en conjunto: con las instituciones públicas, las ONG, el sector académico, el empresarial... Somos distintos actores con distinto papel que deben trabajar unidos.
d_r.- Para finalizar, ¿cómo ve la RSE de Telefónica dentro de cinco años?
E.V.- Ojalá que desde aquí seamos sólo una herramienta de gestión. Que los empleados, que somos los primeros que exportamos imagen de marca, tengan imbuidos los temas de sostenibilidad. Y que como compañía seamos capaces de transmitir esto, que en nuestro hacer estén incorporados todos estos criterios.
