Alberto Andreu Pinillos: "Hay que pasar de comunicar la RSE a gestionar la RSE"

Para el director de Reputación e Identidad Corporativa de Telefónca, "hay que pasar de acciones de patrocinio con ONG y asociaciones del tercer sector, a buscar nuevos modelos de negocio ?junto con? estas asociaciones, es decir a buscar nuevas fórmulas de negocio inclusivas"

¿Qué significa para usted la RSC 2.0?

El concepto de RSC 2.0 pretende ser un paso más en la construcción de la RSC. Por poner un concepto parecido, en la WEB 1.0 estábamos hablando más de una comunicación unidireccional, mientras que en la web 2.0 ya nos acercábamos a la creación de comunidades.

En la RSC 2.0 creo que estaríamos buscando algo parecido. Estaríamos hablando, en términos simples, en pasar de preocuparnos por el qué a pasa a ocuparnos por el cuándo, en cuánto y el cómo.

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Más en concreto. En nuestra opinión hay que hacer algunos avances para pasar del decir al hacer. En primer lugar hay que pasar de la RSC como instrumento para posicionar públicamente a la empresa en la sociedad a la RSE como pieza estratégica fundamentada en procesos internos de gestión capaces de incrementar la satisfacción y la fidelización de los clientes.

En segundo lugar, hay que pasar de acciones de patrocinio con ONG y asociaciones del tercer sector, a buscar nuevos modelos de negocio “junto con” estas asociaciones, es decir a buscar nuevas fórmulas de negocio inclusivas que ayuden a convertir en verdaderos clientes a colectivos en riesgo de exclusión (mayores, discapacitados, personas de bajos recursos, menores…). A este tipo de negocios “junto con”, los anglosajones ya lo están llamado “cocreación”.

En tercer lugar, hay que pasar de fórmulas de “comunicación verde” a verdaderas medidas de ahorro y eficiencia energética, trabajando junto con todo tipo de asociaciones.

En cuarto lugar, dentro de las empresas, hay que pasar de departamentos de tipo vertical, integrados por lo general en áreas de comunicación o marketing, a departamentos más horizontales, próximos a la dirección ejecutiva. En concreto se trata de actuar como motores internos de cambio, creando una propuesta de valor que ayude a la línea ejecutiva a ir más allá de la gestión ordinaria: ayudando a identificar nuevas vías de negocio inclusivo; apoyando a trabajar junto con ONG para identificar nuevos nichos de negocio; ayudando a comprender las exigencias de los fondos de inversión socialmente responsable; introduciendo en los procesos de gestión “dosis” de RSC; actuando de “oreja” exterior para identificar riesgos y oportunidades de mejora.

Y por último, hay que pasar de comunicar a gestionar. Esto modificará incluso el modo de gobierno de la RSC en la empresa, vinculando a los consejos de administración.

Lógicamente todos estos cambios no son de la noche al día. Si alcanzar niveles de compromiso con la RSC 1.0 ha costado más de 6 años, el paso al nivel 2.0 tiene que tener un horizonte más o menos parecido.

Esto supone un cambio radial en la relación con sus grupos de interés, nos podría decir cómo lo van a hacer?

Los cambios suelen ser progresivos. Nosotros iremos modificando progresivamente nuestro sistema diálogo con los “stakeholders”, para pasar a una relación más abierta, ágil, personal y comprometida. A ese posicionamiento responde nuestro plan estratégico. De reuniones “multistakeholder” referidas a nuestra aproximación a la sociedad, iremos pasando a aproximaciones específicas con los grupos de interés en función de sus propias necesidades.

Tenemos muchas esperanzas, por ejemplo, en la creación conjunta de nuevas soluciones tecnológicas para el colectivo de personas con discapacidad o personas mayores; trabajar conjuntamente desde el inicio con este “stakeholder” es una de las claves de la RSC 2.0.


Por qué es necesario realizar este cambio

Insisto: no se trata de un cambio, se trata de una evolución natural de las cosas. De igual manera que la web 1.0 dio paso a la web 2.0, la RSC debe evolucionar. Ya no basta con hacer memorias de sostenibilidad o de RSC; con pertenecer a determinadas iniciativas nacionales o multilaterales; con definir un código ético o de principios de actuación; o con hacer ejercicios brillantes de comunicación. Ahora, como decía al principio, va de hacer, va de definir procesos internos de gestión… va de cómo hacerlo, de cuándo hacerlo y de cuánto se invierte o se ahorra con la implantación de los procesos.

Por ejemplo… ¿Cuánto dinero ahorrará para una compañía la implantación de un programa de cambio climático que mejore la eficiencia energética? Pensar en ahorros entre el 20% y 30%, no es algo despreciable. Ese es el objetivo del cambio: pasar a cuantificar mayores ingresos y mayores ahorros para hacer de la RSC un factor de ventaja competitiva empresarial.

La aplicación de esta nueva estrategia va a suponer un antes y un después en la responsabilidad social de la compañía… ¿dónde se van a empezar a notar los cambios?

Los cambios en actividades que impactan en la percepción de las personas, por lo general levan tiempo. Para nosotros, la nueva ola de la RSC nos tiene que tomar, por lo menos, tres años. Insisto: si la primera ola de la RSC (la de difusión del concepto) le ha llevado a la empresa española 5 años, esta segunda ola, que es más intensa, nos exigirá por lo menos ese mismo tiempo.

Por último, ¿qué piensan hacer en el ámbito del buen gobierno? ¿cómo piensa introducir esta nueva filosofía en los órganos de gobierno de telefónica?

Telefónica cuenta desde 2002 con una Comisión en su Consejo de Administración dedicada a impulsar la reputación y la responsabilidad social corporativa. En este sentido podemos decir que Telefónica ya ha ido por delante en lo que respecta a esta idea de la RSC 2.0